Пандемијски (не)услови неће тек тако спречити гомилу купаца да похрле у продавнице ради куповине поклона ни у наступајућој празничној сезони.
Период који обухвата нешто више од последњих месец дана у години одавно није више резервисан за „лов на поклоне“ само у развијеним западним економијама, већ се у ери неконтролисаног конзумеризма током последњих деценија проширио на све светске меридијане. Ове године ће, додуше, поранити, и то из више разлога.
После Дана заљубљених и Ноћи вештица, наметнута нам је још једна светковина потрошачког друштва – „Црни петак“, дан када у западном свету трговци падају на нос од посла, док купци посрћу под теретом пуних кеса.
Сви шопингхоличари и љубитељи добрих попуста и ниских цена знају да нас у новембру очекује још један Black Friday, односно Црни петак, дан намењен куповини са „великим“ попустима. Црни петак! Само данас! Black Friday! Цене падају! Шарени натписи. Десет, двадесет, педесет, или осамдсест одсто попуста. Искушења долазе и вребају са свих страна – из излога, каталога на веб-сајтовима. Чини се да су свугде попусти, а нама се чини као да нам све треба.
Тако то изгледа сваког четвртог петка у новембру. Сваког Црног петка. Пракса долази из САД-а где Black Friday следи након Дана захвалности, па је у појединим државама тај петак нерадни дан, док школарци имају продужени викенд. Целе породице одлазе у шопинг, а попусти иду и до осамдесет одсто. Трговине се отварају у раним јутрањим сатима, а неке већ и иза поноћи. Купци кампују испред најдражих трговина, јуре по њима, туку се за артикле. Такве хистерије још, на срећу, нема код нас иако је Црни петак из године у годину све популарнији и у Србији.
Измењени обрасци куповине
Као и сваке године, тако и ове, Црни петак пада дан после америчког националног празника, а последњег петка у месецу, што ће рећи 26. новембра (данас). Претпоставља се да ће и ове године због пандемије коронавируса добар део попуста важити онлајн, тј. за куповину преко интернета, а попусти ће вероватно бити продужени и на недељу и понедељак.
Пишући о трендовима који ће обележити овогодишњу купохоличарску сезону амерички магазин Форбс на прво место истиче корисничко искуство, али у једном измењеном моделу који укључује и побољшано искуство запослених подједнако у online и offline продаји.
Шта је разлог томе? Првенствено недостатак тражене радне снаге – од 31. јула 2021. године број отворених радних места у САД порастао је на више од 10 милиона према америчком Бироу за статистику рада. Поред покушаја да се привуче ново особље бенефицијама попут потписивања бонуса и погодности за запослене, од кључне је важности је да послодавци негују културу у којој се особље осећа цењено и безбедно.
А успешно корисничко искуство у условима пандемије, између осталог, подразумева проналажење свог „плена“ на време, што ове године значи и много раније него претходних сезона. Већина потрошача свесна је изазова у ланцу снабдевања који утичу на многе индустрије, од несташице аутомобилских микрочипова до играчака. Купци су у суштини припремљени – ако ничим другим, а онда натписима у медијима – да очекују кашњења широм света.
Ови трендови ће утицати на обрасце куповине и вероватно навести потрошаче да купују раније у предстојећој празничној сезони. Ове сезоне су поједини амерички и британски малопродајни ланци и званично отпочели празничну сезону чак месец дана пре њеног традиционалног старта на Црни петак.
Па, иако су прошлогодишње понуде за Црни петак такође ураниле, због страха од великих гужви у радњама услед пандемијске ситуације, ове године разлог за померање лежи у проблемима набавке, односно успешног маневрисања поруџбина које касне са постојећом лагерованом робом и проналажења слободних складишних простора у условима превисоких цена и њиховог огромног дефицита.
Померање датума
Black Friday или, у преводу, Црни петак, по мишљењу многих највећи купохоличарски дан у години, сваке године привуче велики број људи. Он обележава почетак сезоне Божићне куповине. За њега сте сигурно чули, али да ли знате како је настао овај чувени дан? И, да ли је он стварно дан када највише трговаца задовољно трља руке?
Иако све до ’60-их година прошлог века Black Friday није имао овај назив, који је усвојен тек пре нешто више од две деценије, трговци су покушавали да мотивишу људе да купују петком, то јест првим даном након Дана захвалности још од краја 19. и почетка 20. века. У то време, било је врло распрострањено да многе робне куће, као што су Macy’s и Eaton’s, спонзоришу параде које су се одржавале одмах након Дана захвалности. Те параде представљале су највећи део оглашивачких кампања уочи Божића, а резултирале би тиме да мноштво људи, након параде, оде да купује у поменутим продавницама, односно робним кућама.
Временом је ова пракса постала одомаћена, неписано правило когa су се придржавале све веће робне куће, које су одлагале своје божићне оглашивачке кампање до након Дана захвалности, а посебно до тренутка када се поменуте параде заврше.
До ’30-их година двадесетог века, петак након Дана захвалности постао је званичан почетак Божићне сезоне куповине међу огромном већином трговачких брендова. Но, ова традиција довела је до тога да су трговци постали незадовољни дужином Божићне сезоне куповине у новембру, када би последњи четвртак у том месецу био пети четвртак по реду. У то време, Дан захвалности увек се одржавао последњег четвртка у новембру. Незадовољство трговаца довело је до тога да су многобројни лобисти ургирали да председник САД Рузвелт 1939. године промени званичан почетак Дана захвалности, односно да он буде претпоследњи четвртак у новембру, како би се што је могуће више продужила Божићна сезона куповине и, самим тим, побољшала продаја, а последично и економија.
Многима се, међутим, није допало померање Дана захвалности. Тачније, чак 22 савезне државе одбиле су да прихвате Рузвелтов нови Дан захвалности и држале су се претходне верзије. Тексас је, на пример, то искористио како би имао два празника, па су славили и стари и нови Дан захвалности. Ствар је решена када је 1941. године Конгрес умешао своје прсте, доневши закон о томе када ће се одржавати Дан захвалности. Одабрани дан био је четврти четвртак у новембру, што је одобрио и Рузвелт, а резултирало је тиме да је Дан захвалности некад „падао“ на претпоследњи, а некада на последњи четвртак новембра месеца.
Теорије о настанку
Термин Black Friday или Црни петак није био у употреби све до средине шездесетих година 20. века. Чак и када се појавио, није био популаран још две деценије. Постоји неколико верзија настанка његовог порекла, а највероватнија је она која каже да су му такав назив наденули полицајци, возачи аутобуса и таксисти, који су стрепели од загушења у саобраћају и огромног броја људи на улицама након Дана захвалности.
Међутим, постоји још неколико теорија о пореклу „Црног петка“ у Сједињеним Државама. Једна од првих, која је вероватно и најраширенија али и највероватније потпуно погрешна, јесте она која се доводи у везу са трговином робовима. Наиме, трговци црним робљем снизили би цене дан након Дана захвалности због надолазеће зимске сезоне.
Друга теорија, веродостојнија, јесте она која каже да је овај израз настао у петак, 24. септембра 1869. године, када су двојица брокера са Волстрита (Џеј Гоулд и Џим Фиск) покушала да монополизују целокупно тржиште злата у договору са чувеним политичарем Босом Твидом. Иако њихов наум није уродио плодом, термин се задржао. Трочлани тандем покушао је да поткупи неколико политичара и чиновника на високим положајима, укључујући и одређене судије. Али план није успео, првенствено јер је цена злата пала у року од неколико минута, а са њом и многи инвеститори, због чега је дан остао познат као „Црни петак“.
Израз Црни петак коришћен је готово век касније, дан након Дана захвалности, средином педесетих година прошлог века. Према телеграфском листу, у суботу после празника требало је да се одигра меч америчког фудбала између тимова војске и морнарице. Главни град Пенсилваније био је потпуном колапсу. Улицама Филаделфије протекла је права поплава људи који су стигли у град да обаве Божићну куповину и гледају најављену утакмицу. Због хаоса који је настао полиција је у тих неколико дана имала пуне руке посла, касније прогласивши тај дан као „Црни петак“. Трговци из Филаделфије потом су, веома брзо, почели да користе тај израз да би описали гомиле људи који су се окупљали у градским продавницама.
Термин је постао шире популаран 1966. године, а први пут се штампао у часопису The American Philatelist, да би се проширио по целој земљи након што је Њујорк тајмс тај израз употребио 19. новембра 1975. године са намером да њиме означи проблем који је настао у граду као резултат попуста дан након Дана захвалности.
Током осамдесетих, и даље незадовољни конотацијом „црног“ петка, трговци су дошли на идеју да му подаре ново порекло назива. Наиме, већина њих пословала је са губицима већином године, а Црни петак је тако назван зато што је то било доба када већина трговаца коначно може да има реалан увид у свој профит, када се из црне зоне прелазило у црвену. Међутим, то није било тачно. Иако је неким трговцима годишњи профит зависио од тога колико зараде уочи Божића, за већину је сваки квартал представљао доба за себе. У финансијским евиденцијама некада су биле уобичајне праксе да се користи црвена тинта за приказивања негативних износа и црна тинта за позитивне износе. Црни петак, по овој теорији, представља почетак периода када трговци више немају губитке (црвена боја) него уместо тога профитирају (црна боја).
Куповина среће
Како бисмо били у току са светским трендовима, наравно да се однедавно Црни петак конзумира и код нас. Додуше, у овој нашој варијанти за сада још не толико помахнитало као у САД, где је било и мртвих и рањених, прегажених у стампедима, еуфоричних славља након успешно обављених куповина. Црни петак настао је као увертира у велико финале, смештено у идеалан викенд за трговце и корпорације, јер ће пре Божићне грознице испразнити старе залихе или промовисати нове производе, али такође и за конзументе пошто ће добити умирујућу дозу хормона среће како би лакше дочекали оно право што следи, а то је „џинглбелање“.
Тек са надолазећим благданима – а Божић је за конзумацију најслађи због доживљаја кићења јелке и узајамног даривања – осећај је потпун и задовољена је подсвест, а у њој велики део веселих купаца, претварајући се понекад у стампеда и газећи слабије од себе, заправо не купује поклоне, већ покушава да купи срећу.
Шопинговање уз „џинглбелање“ („Jingle bells“ – незванична Божићна химна) занимљив је социолошки феномен. Неки психолози тврде да потрошачи приликом куповине заправо подсвесно купују себе, односно своју слику, дајући себи потврду идентитета. У случају празника та потврда идентитета има и ритуални карактер, јер се осим „куповине среће“ потврђују статус и припадност одређеном друштвеном слоју, проналази се афирмација и слика самог себе у некој већој слици заједнице. Зашто је та и таква заједница данас, од некадашње интиме дома и ближе околине, постала диктат тржишта и тржишних режима, тржишна утакмица, тема је за размишљање и врло тешко је објаснити.
Велику офанзиву корпорација, ситних и крупних трговаца, као и оних који нуде свакојаке услуге, обичан човек, ухваћен на ветрометини џинглбелског фронта, никако не може избећи. Тешко да било ко може одолети барем једној шетњи са колицима између раскошних, огромних полица тржних и шопинг центара, и приуштити себи ужитак вожње плена након оне секунде сладострасне среће која га шчепа.
Чак и у том трпању у колица и кормиларењу кроз бујицу опијених конзумената има и одређене симболике и говора тела. Јер, у празнично време конзумеристичка страст је ослобођена и колица се пуне до врха. Постоји и посебна врста људи, могли би их назвати хомо конзументус сујетус. Ради се о људима који, наиме, воде рачуна о томе шта остали у дугачком реду пред касом мисле о њиховом избору артикала, тачније о њиховом друштвеном статусу. Зато корсте посебну методологију слагања, не би ли тиме изазавали завист осталих, и на врх гомиле свога плена пажљиво одабирају скупље и атрактивније производе, и обично им на врху колица стоји увек најскупљи четворослојни тоалет папир, и барем две велике Милка чоколаде.
Засути смо шареним каталозима; након Црног петка крећу Божићне акције на сваком кораку, од Божићних гумених бомбона па до куповине стана на кредит од тридесет година. Са телевизије запљуснути смо рекламама које нам сугеришу како без новог модела мобилног телефона или телевизора једноствано нећемо бити исти људи. Посебну врсту иритантности изазивају рекламе које започињу са „купите и уштедите“, иако још нико у историји човечанства није успео и купити и уштедети истовремено.
Ипак, празнични доживљај и куповина могли би и требало би и да веселе. Али само ако се не оде куповати срећа, већ поклони, и ако се у блештавило продавнице, супермаркета уђе са срећом, а не са фрустрацијом. Ако у продавнице не ходочасте људи који раде послове које не воле или их мрзе, како би купили ствари које им не требају.
Та жеља за куповином није продукт само овог запањујућег и убрзаног технолошког развоја, већ постоји одувек. Међутим, карактеристика данашње, неолибералне атмосфере јесте то да су такви стандарди наметнути не само као друштвено прихватљиви него и као пожељни.
Некада, када се у Трст ишло по фармерке, такође је постојала конзумеристичка грозница, али у много блажем облику, и заправо није била наметнута. За претпразничне и постпразничне депресије готово да нико није ни чуо. „Ишло се да нам дупе види пута“, била је позната узречица.
Удар на подсвест
И, дакле, док је још еуфорија због Божићних празника, који у Србији падају тек у јануару, зашто се не спремити и за оне које не славимо, па обавезно прославити Black Friday? Велики дан за велике трговинске ланце, тржне центре, маркете, велике трговце. Дан који треба да призове бујице народа заглибљеног и заглављеног у кредитима, беди, кризи и чему све не. Да ли ћемо гледати отимање ствари из руку, пробања гардеробе по ходницима, навалачења по шест кошуља, исписивања задњих чекова, оних остављених за црне дане? Али Црни је петак, па му дође на исто. Да ли ћемо гледати сударање колицима, испадање ствари из препуних торби, трчање уз покретне степенице, наводно срећне, задовољне и безбрижне људе, што би у први мах помислио неко, посматрајући све то са стране.
Трговци ће се опет у Србији потрудити, помпезно најављујући Црни петак који ће у српској изведби трајати између три и пет дана. Рачунајући искључиво на магичну моћ натписа АКЦИЈА, ПОПУСТ и РАСПРОДАЈА (ах, да, и чувено SALE) у већини објеката ће истаћи нове цене, готово идентичне старим, уз упадљива обележја -70%, -50%, -20%. Снага просте логике би можда и заказала пред овим нечасним маркетиншким триковима, али закон скромног буџета остаће неумољив. Празан новчаник, ће на српски Црни петак, боље од трговаца знати да обрачуна праву вредност попуста.
Black Friday, по мишљењу многих, највећи је „купохоличарски“ дан у години. To је дан када, како смо рекли, трговци чисте залихе са полица, праве места за нове колекције и при томе остварују максималне профите. Продавци не крију да су њихова циљна група даме и малишани, али нису искључени ни мушкарци.
Потребу да се почастимо још једном непотребном крпицом маркетинг стручњаци објашњавају неуро маркетингом. Продавци играју на амбијентално окружење, на свечани дух, на емоцију. Иницира се подсвест, а из подсвести се дешава куповина. Бројни људи иду у црвено, иду у минусе, у свом том свечарском стилу, купују себи срећу не доносећи рационалне одлуке.
„Црни новембар“
Новембарска распродаја развојем комуникација брзо се проширила глобално, те готово да нема трговца на свету који не размишља о том дану и како угодно изненадити своје купце. Уз САД и Велику Британију, концепт Црног петка проширио се глобално у готово све државе, укључујући Бразил, Индију, Француску, Немачку и све друге државе. У Мексику га називају Ел Буен Фин, што би значило добар крај, али у већини других држава сачувао је превод оригиналног назива – Црни петак.
Последњих пар година феномен Црног петка се толико проширио да се попусти под називом Црни петак оглашавају кроз цели новембар, па све до Божића и завршних Божићних распродаја. Повећани захтеви потрошача и такмичење међу трговцима довели су до поплаве „црних петака“ и једне врсте, могло би се рећи, хаоса у којем се не зна ни шта је црни петак ни кад је црни петак.
Број промоција које се називају „црни петак“ кроз последњих неколико година се удесетростручио, па не чуди да се већ користи појам „црни новембар“. Овај тренд наставио се и у овој години, па се већ средином октобра започело са промотивним попустима под називом Црни петак.
Овај традиционално амерички феномен као дан најбољих понуда и највећих попуста у трговинама у Сједињеним Америчким Државама представља један од најузбудљивијих дана у години, а тамошњим трговачким ланцима неретко је и најсрећнији дан године. Неслужбено, тај би се дан могао означити и као празник потрошње у којем се махнито купује и пазари.
И када кажемо „махнито“, нимало не претерујемо. Сваке године понављају се приче о стампедима који уследе након отварања врата трговина на Црни петак. Такве гужве, нажалост, понекад се заврше чак и са смртним исходом, а повреде настале у трчању према сниженим производима и отимању за њих нису ретке.
Током година уназад уз Црни петак традиционално су се везала два мита. Један од њих био је да је то дан када се на америчком тржишту остварује највећа потрошња током целе године, но та је чињеница постала истинита тек пре десетак година. До тада, дани са највећом продајом у трговинама били су или непосредно пре или непосредно након Божића. И, иако је тај мит у међувремену претворен у стварност, други и даље опстаје.
Конкуренција међу трговцима који су се надметали што атрактивнијим попустима како би привукли што више потенцијалних купаца, чиме је на неки начин и формиран сам Црни петак, последњих двадесетак година достигла је нове размере. Велики трговачки ланци почели су све чешће померати тренутак отварања трговина на петак, па је дошло до тога да су многи од њих отварали своја врата већ у поноћ, а последњих година неки од њих отварали су трговине већ и у четвртак поподне, на сам Дан захвалности.
Та је пракса релативно брзо наишла на критике јавности у којима се замерало трговачким ланцима да не поштују право својих радника на одмор током празника. Неки ланци су, тако, у одговору на приговоре, али и на растући сентимент да Црни петак представља прославу конзумеризма, одустали од праксе што ранијег отварања трговина и вратили се нормалном радном времену.
Планетарни феномен
Критике потрошачком друштву, али и несносне и опасне гужве које смо већ споменули, деловале су последњих година и на тренд благог пада популарности самог Црног петка, због чега се више не бележе јасни растући трендови продаје у трговинама током тог дана и викенда. Још један, важнији фактор који утиче на такву ситуацију јесте и раст трговине преко интернета.
Већ годинама се уз Црни петак обележава и тзв. Сајбер понедељак (Cyber Monday) као дан када се по ексклузивним попустима роба може купити и у интернетским трговинама. Подаци који се објављују последњих година показују да продаја у класичним трговинама током викенда за Дан захвалности благо пада, док истовремено интернетска трговина расте. Купци, очито, све више спајају предност куповине из фотеље са популарним попустима које трговци нуде за Црни петак.
Уз појаву интернетске трговине и тиме изазваног пада значаја самог Црног петка, додатни тас на тој ваги представља и растући број трговаца који, у конкурентској утакмици, попусте које су претходних година нудили само за викенд око Црног петка одлучују нудити и када он прође.
И док феномен самог Црног петка у САД поступно врло благо опада, широм света, у све више земаља, јавља се сличан обичај да један дан у години трговци понуде изузетне попусте. У Канади, Великој Британији, Аустралији и другим земљама јаче везаним уз САД, феномен Црног петка, под тим именом, иако донедавно углавном непознат, последњих година почиње полако да пушта корење. Слични потрошачки празници полако се јављају и у државама попут Француске, Индије, Мексика или Румуније.
Ипак је најдаље у томе отишла Кина у којој је недавно обележен тамошњи потрошачки празник – „Дан самаца“, произашао из обичаја да се на датум 11.11. на неколико универзитета у Нанђингу обележава самачки живот (четири јединице у датуму симболизују особе које су самци).
У међувремену, а посебно откад је промоцију тог дана преузела „Алибаба“, највећа кинеска компанија за интернетску трговину, тај датум прерастао је у кинески национални феномен сличан Црном петку. „Дан самаца“, као трговачка промоција, доноси посебне попусте и специјалне прилике које се рекламирају као шанса да самци себе почасте поклоном.
Са промоцијом „Дана самаца“ „Алибаба“ је започела тек 2009. године, но колико је то данас важан догађај у њиховом пословном календару врло јасно говоре бројке. Док се у САД током Црног петка и Сајбер понедељка у интернетским трговинама потроши укупно око пет милијарди долара, толико је пре четири године кроз „Алибабине“ трговине потрошено само у првих сат времена „Дана самаца“. Укупно, тог дана „Алибаба“ је забележила приходе од 17,8 милијарди долара, готово 25 посто више него годину дана раније. Наравно, „Алибаба“ није једини трговачки ланац који у Кини нуди посебне попусте за „Дан самаца“. Обичају екстремних попуста придружује се све више трговаца у овој по економији растућој и на свету најмногољуднијој земљи.
Ове године на „Дан самаца“, „празник снижења цена“, односно кинески пандан америчког Црног петка, само продаја преко платформи „Алибабе“ и „ЈД-а“ износила је готово 140 милијарди долара.
Црни петак више није само дан, сезона је куповине. Али и стање духа. На друштвеним мрежама гледамо приказане слике и видео снимке на којима се види како се агресивни купци гурају, туку једни друге или се туку са обезбеђењем, како би им се испунила овогодишња жеља: да купе најпопуларније артикле у понуди у ограниченим количинама.
Феномен Црног петка који је освојио свет из Америке и који званично симболично означава почетак сезоне зимских распродаја и куповине новогодишњих поклона последњих година прате покрети против претераног конзумеризма који промовишу идеју „Дајте себи и другима ништа за Црни петак по цени од пет долара“.
Остоја Војиновић је историчар и публициста, ексклузивно за Нови Стандард
